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特步的媒介之路
作者: 發布時間:2017-06-13
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  來源:網絡

  一、特步排行的差異化策略

  在競爭激烈中國體育用品市場上,中國企業如何殺開一條血路,創出名牌?來自中國鞋都晉江的特步(中國)有限公司,通過不懈地努力,成功跨越小作坊時代和海外代工時代,走上了自創品牌的道路。其富有創新精神的差異化營銷,以及成功的經營實踐,在為我們展示了一種可能的選擇。同時,對于中國民營企業的發展,也有著諸多的借鑒意義。

  對一個體育用品品牌來說,其目標市場有四大塊。高端市場的專業運動員裝備,大眾體育市場,渴望運動而實際很少運動的心靈渴求與安慰群體集合市場以及非運動服飾群體轉移市場。耐克、阿迪品牌達斯通過對頂尖賽事的長期贊助與推廣,樹立起高端品牌形象,用專業市場的形象來影響和拉動大眾體育市場,非常符合體育用品的品牌次級聯想品牌推廣規則,國內品牌體育用品如李寧價格安踏價格也拼命往這一市場中擠。這種競爭態勢,與運動鞋本身的科技含金量有很大關系,國內眾多鞋廠前期多為手工作坊,由最初運動鞋生產的一個環節慢慢發展為整鞋生產,運動鞋市場上高、中、端產品充斥,如果產品和品牌做不到足夠的差異化,特步無疑與其它眾多牌子命運一樣,淪為大路產品。

  特步公司明白要生存甚至后來居上,必須找到一個屬于自己的空白點,必須創造一個新的概念,必須走“特殊的步伐”。特步公司經過詳細的市場調研,從中發現到一個細分市場的機會。其一,Nike、Adidas、李寧、安踏等主打的都是功能性體育用品,以耐克、阿迪達斯品牌等為代表的國際品牌與李寧、安踏等自主品牌都在國內市場上占據了相當大的市場份額,如果再做一個功能性體育用品品牌,一方面沒有什么賣點,另一方面還要飽受大公司的打壓;其二,特步公司論證體育用品從金字塔尖向下輻射影響是一個漫長的過程,直接針對后面三大市場找到一個定位差異點進行產品研發、品牌定位、傳播推廣,應該是一個快速建立品牌的有效途徑。其三,特步公司調查發現很多人買運動服飾不一定是為了運動,而是在購買一種時尚。通過論斷,特步定位于時尚運動品牌,顧客年齡區隔在13-25歲之間,通過市場需求、目標市場、市場定位準確規劃,以及營銷戰略的系統實施,特步在國內體育用品市場商機逐步開拓出來。

  特步公司快速的發展是其差異化的營銷策略的結果,這里我將就特步公司差異化策略中的媒介營銷策略做深入的剖析。看看特步公司是如何通過媒介來推廣其差異化。

  產品同質化是市場營銷的難題,推廣同質化是市場營銷的天敵,前者意味著在自身資源利用上還能夠從面上突破,推廣要做到差異化除自身資源之外還有很多企業不可控的資源。19世紀美國零售巨頭翰.納梅克曾經有一句名言:“我明知廣告費有一半被浪費了,但是我不知道是哪一半。”道出了品牌、產品推廣過程中的悲哀與無奈,而特步在推廣差異化方面做到了與品牌個性相符的特立獨行風格。

  二、特步的媒介推廣

  1、傳統媒介

  第一階段:搶占傳播通路制高點

  特步從品牌誕生之日起就占據了傳播通路制高點,集中在中央電視臺進行品牌推廣,搶占強勢媒介的話語權,為產品建設全國銷售網絡服務,吸引了大批分銷商加入特步連鎖系統。中央五套體育頻道在特步的選擇下,后面緊緊跟隨了大批晉江運動鞋品牌,高峰時期,曾有三十多個品牌在中央五套投放電視廣告,一度被戲稱為晉江頻道。事實上,有很多競爭品牌明顯缺乏推廣規劃,推廣目的不明確,造成品牌知名度很高,卻總是處于高空不能落地促銷,而特步明確之出在于通過品牌知名度進行招商,招商獲得成功后,特步專買店在全國迅速地由省份中心城市輻射到二、三級城市以及星云密布的中國鄉鎮。特步公司這一步媒介廣告策略實現了名利雙收。

  第二階:搶占娛樂資源制高點

  在市場網絡開發成功后,特步減少了中央電視臺廣告投放力度,一方面,特步公司開始有針對性做區域性的媒體投放;另一方面,特步公司加快步伐與娛樂時尚媒介合作,以充分的展示公司時尚運動的理念。其中包括與湖南衛視的《快樂女聲》《快樂大本營》《天天向上》《娛樂無極限》《金鷹之星》,東方衛視的《娛樂星天地》以及光線傳媒等娛樂時尚媒介合作推廣。

  在合作推廣中,特步公司與天娛傳媒集團的合作尤為突出。天娛傳媒集團青春、時尚、娛樂的基調與特步公司時尚運動的理念不謀而合,同時天娛傳媒集團還有用強大的娛樂資源和觀眾基礎,所以特步與天娛簽約了X戰略合作框架,成為天娛傳媒當時在體育用品行業惟一的戰略合作伙伴,獨家壟斷了天娛傳媒旗下的所有優質娛樂資源。這其中包括:其一,在湖南衛視《快樂女聲》的廣告競標中,特步不惜重金拿下了黃金價格時段;其二,特步拿下了快樂女聲10強全國巡回演唱會的冠名權;其三,特步公司在湖南衛視2011年廣告稀缺資源招標會投入1.3億元的高價拿下了《天天向上》的冠名權;其四,天娛傳媒今后舉辦的其它選秀活動資源,特步都享有優先合作權。

  在與天娛傳媒集團的合作中,尤其以與《天天向上》的合作為最突出,其1.3億元的冠名權創下了內地綜藝節目的新高。為什么特步公司拿出如此高價冠名《天天向上》呢?我們知道《天天向上》是一檔以輕松娛樂風格,以青春時尚為基調的綜藝脫口秀節目,收視率非常火爆,穩居收視前列,吸引了全國許許多多的青少年的關注。《天天向上》節目的風格,節目的基調以及節目主持人的知名度和年輕活躍的形象無疑像是為特步公司理念所打造的,所以與其合作可以將特步的品牌理念深入的傳達給追求時尚運動的年輕一代。此外,《天天向上》還通過現場陳列、主持人片頭報幕、角標、以及主持人的詼諧幽默的言語之中來推廣特步,比如我們常常聽到的“特不(特步)一樣”類似的語言,《天天向上》以這種輕松幽默的方式將廣告植入到節目當中,一方面增加了節目的搞笑元素,另一方面,相比傳統廣告來說,這種方式更容易被觀眾所接受,也更容易在觀眾心中留下更深刻的印象。同時《天天向上》還與特步公司進行專場的一期節目,與特步公司進行線下的公益活動等等,這都大大加深了特步品牌的曝光率和知名度。而正是《天天向上》宣傳的力量,特步公司的訂單金額不斷攀升,成績喜人。

  特步公司一直是體育行業的另類,特步公司從另一個方向,即時尚娛樂來搶占制高點來發展,而自身從《天天向上》為其帶來的成績,我們可以看出特步公司在差異化的媒介推廣策略上的獨到之處。

  2、網絡媒介

  傳統媒介的直白、單一訴求遭遇網絡媒介互動、參與、體驗樂趣之后,眾多企業紛紛建設企業網站進行品牌和產品推廣,但是,大量的圖片、文字類型網站在海量互聯網信息中被掩蓋。而特步品牌在網絡媒介的推廣中再一次顯示了特立獨行的品牌主張。一方面,特步建立自己的網站,網站完全基于品牌極致體驗、產品完全體驗、X文化社區三大功能架構,整個網站用純FLASH制作,與傳統的圖片、文字堆砌網站不同,特步致力于讓消費者耳目一新的體驗。另一方面,特步公司積極攜手門戶網站,與其合作,把其時尚健康的理念傳遞給年輕的消費群體。特步每年用于網絡媒介投資預算達到300萬元,時時更新網站內容,引進新游戲,建立虛擬專賣店,在門戶網站上對特步網站進行大力推廣,網站瀏覽量在運動用品品牌中位居前列,成為“X新一代”的精神家園。

  2010年3月特步公司與搜狐娛樂的合作成為了互聯網新媒體冠名合作形式的典范。特步攜手搜狐娛樂,全面對接搜狐娛樂的運動、時尚、健康品質,通過多種方式合作,開創互聯網全新的“娛樂運動”整合營銷模式,并將“娛樂運動、釋放青春”的時尚健康生活方式傳達給年輕消費群體,成為互聯網新媒體冠名合作形式的典范。希望通過娛樂頻道冠名等形式,強化特步作為國內娛樂運動第一品牌的形象,深化特步的品牌內涵。

  除了理念上的吻合,搜狐娛樂在三個方面加強對特步產品和品牌的推廣,其一是借助娛樂頻道強大的媒體屬性和優質資源,塑造并提升品牌形象,并將特步的品牌大事記面向網民進行強勢推廣,擴大特步品牌的影響力;其二是特步品牌標識全面覆蓋搜狐娛樂頻道首頁及各個頁面;其三是特步與搜狐結成戰略合作伙伴關系的簽約儀式通過文字和視頻進行了全面報道,并整合了特步品牌代言人的多組照片突出特步的娛樂運動品牌形象。作為搜狐娛樂頻道的合作伙伴,特步品牌元素廣泛呈現于該頻道的各個頁面,隨時與網民接觸,進一步深化了特步娛樂運動品牌的內涵,大大提升了網民對品牌的認知度。

  三、總結

  特步幾乎壟斷了中國最強勢的娛樂資源,其通過傳統的媒介和網絡媒介的媒介策略讓特步的理念完全滲透到了所有的目標消費群體。這讓我想起了特步公司廣告的宣傳語和品牌標志,“特步,非一般的感覺”和“特步,讓運動與眾不同”,其標志是不同于Nike標志的勾,而是一把叉,這正是特步公司差異化的體現。

  雖然特步歸根結底是一個運動品牌,對運動品牌來說,“體育”才是品牌的靈魂,但是特步公司對時尚娛樂的極致演繹大大助推了特步公司的飛速發展。特步聚焦“體育為本,娛樂為型”的體育定位,以差異化的策略在8年間實現了100倍的飛躍,我們看到,2001年特步開始進入中國本土市場,短短三年用極快的速度取得了令人驚訝的成績,2003年銷售收入6億元,2004年的銷售收入到達8億元,2005年將實現銷售收入10億元,2009年實現銷售收入為16.7億元。特步正向體育用品行業一流強勢品牌,以及時尚運動細分領域的領導品牌的目標昂首挺進,銷售業績和發展速度令人驚嘆。正是這飛速的發展,讓特步早日的完成了打造中國時尚運動第一品牌的愿景。盡管競爭品牌群雄并起,競爭國界正在消失,競爭日益激烈,但是我堅信,只要特步公司秉持自己差異化的營銷策略,聚焦“體育為本,娛樂為型”的體育定位,通過技術的不斷突破,通過強勢傳播媒介的宣傳,特步公司是有足夠的信心與實力,超越所有品牌,笑傲時尚運動領域,將特步打造成全球時尚運動第一品牌。

  (東方網)

  

  

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